“Merchan” no jornalismo – parte 3
Também é a posição que defende uma figura especial nesse quadro, o ex-jogador, médico e hoje analista de futebol Tostão, colunista da Folha de S.Paulo. Ele lembra que um dos motivos que o levaram a desistir de comentar partidas de futebol na televisão foi o constrangimento diante das mensagens comerciais que seus colegas falavam durante as transmissões.
“É curioso que isso existe, e ninguém fala nada, também no rádio. É uma coisa a ser discutida”, observa Tostão. “É demais. Cada frase, uma propaganda. Acho isso ruim. Não devia existir no rádio”, defende.
Heródoto Barbeiro, respeitado jornalista da Rádio CBN, dá a sua opinião:
– Há conflito de interesses quando o jornalista faz ou publicidade ou merchandising ou testemunhal. Jornalista não vende nada e publicitário não faz jornalismo. Tem que ficar bem claro dentro da empresa o muro que separa o departamento comercial do departamento editorial, sem o que não dá para fazer jornalismo isento.
Sem a pretensão de avançar por esse terreno, cumpre registrar que, no mundo do rádio, a confusão entre jornalismo e publicidade parece ainda maior do que na televisão. E não apenas no segmento do jornalismo esportivo. Jornalistas de outras áreas também fazem testemunhal, publicidade, falam o slogan do patrocinador no ar e recebem por isso.
Em grandes rádios de São Paulo, os repórteres anunciam o slogan dos patrocinadores dos programas ao final da notícia que narram. Jornalistas conhecidos, âncoras de programas, também. Há até casos em que os âncoras vendem publicidade e a manutenção do programa no ar depende da venda de anúncios para o horário.
Um caso peculiar nessa disputa é o da Rede Globo. A emissora tem adotado nos últimos anos posições ambivalentes nos grandes embates travados no âmbito da política esportiva – às vezes, dando a impressão de que aposta na renovação, às vezes, sugerindo estar ao lado do atraso.
Na questão do merchandising em programas jornalísticos ou praticado por jornalistas, a política é clara. “É norma da casa. Não pode participar”, diz Luís Erlanger, diretor de Central Globo de Comunicação. Como lembra Armando Nogueira em entrevista, é uma norma que remonta ao tempo em que ele dirigia o departamento de jornalismo, mas que foi reforçada em 1995, quando Evandro Carlos de Andrade assumiu o cargo.
Na época, a emissora autorizava que alguns jornalistas e radialistas emprestassem a voz para mensagens publicitárias. Isso também acabou. “Em alguns casos, na época, houve até uma composição salarial. Foram refeitos contratos. Achamos que eles são um patrimônio”, diz Erlanger.
É verdade que há exceções à regra. Galvão Bueno e Arnaldo Cezar Coelho já fizeram merchandising explícito para um restaurante, em São Paulo, durante o programa Bem Amigos, no canal pago SporTV, da Globo. Mas, de um modo geral, a regra é clara, diz Erlanger:
– Imagine um jornalista anunciando um produto que amanhã é objeto do jornalismo da casa. É inconcebível! Ele está anunciando um apartamento e amanhã a gente descobre que o financiamento é furado. É um conflito de interesses. É bom frisar que não era uma prática generalizada. Esse era um problema mais localizado em esportes e não foi uma coisa muito traumática. Não é que houvesse uma multidão de jornalistas que fizesse isso. Na maioria dos casos, o jornalista já achava que era incompatível.
Confrontado com a posição da Globo, Milton Neves reage à sua maneira:
– Parabéns para a Globo. A Rádio Joven Pan não pensa assim, a Rádio Bandeirantes não pensa assim, a TV Record não pensa assim…
José Trajano teme que os jornalistas que se posicionam contra o merchandising e contra a postura de Milton Neves e companhia estejam ficando em minoria. E faz um alerta com o qual se pretende encerrar esse capítulo da história:
– Eu tenho medo de que isso se alastre cada vez mais e que as novas gerações achem normal, já saiam da faculdade tendo como referência esse tipo de coisa.