“Merchan” no jornalismo – Parte 2

A franqueza com que Amilcare Dallevo Jr., presidente da RedeTV!, comunicou a Juca Kfouri a necessidade de rifá-lo do comando do Bola na Rede para, no lugar, colocar um apresentador disposto a ajudar a casa a faturar com merchandising e testemunhais espantou apenas os que não vêm acompanhando com atenção as movimentações nesse ambiente.

Disponível no mercado havia menos de um mês, Roberto Avallone acertou a sua entrada na RedeTV! e, em seguida, viajou, segundo informações em sua casa. Não esteve disponível, na primeira semana de novembro, para comentar a principal fofoca que envolve a sua negociação com o dono da emissora que sucedeu à falecida Rede Manchete.

O jornalista Milton Neves, apresentador de um programa esportivo na televisão, o Terceiro Tempo, na Rede Record, entre outras mil e uma atividades, apressou-se em escrever em seu site, na internet, a respeito dessa negociação, tornando público um assunto que até então circulava apenas entre jornalistas:

-– E aí o telefone toca. Primeiro, era o Daniel Castro, da Folha, e, depois, Antero Greco, do Estadão. Além do Chico Lang e de meninas dos sites de fofoca. Parecia que acenderam um rastilho de pólvora. A pergunta era mais ou menos a mesma: “Você comprou o espaço do Bola na Rede da RedeTV!, trocando os apresentadores e colocando o Roberto Avallone?

Ao que o próprio jornalista responde, na seqüência:

– Isso é chute, maldade ou tentativa de desvio do foco da questão envolvendo um assunto interno, funcional e estritamente particular de uma empresa independente.

Ao leitor não totalmente familiarizado, convém explicar que este é um ambiente de jogo pesado, mas dado a algumas sutilezas. Por exemplo, um determinado jornal que adota uma posição crítica em relação a determinada confederação esportiva raramente, para não dizer nunca, consegue anúncios dos patrocinadores dessa entidade.

Dito isso, é possível imaginar que o inverso também ocorre. Anunciantes podem migrar, ou afluir, para determinado veículo em função da promessa de simpatia ou generosidade com que os seus interesses serão tratados no ar, ou impressos.

Milton Neves é hoje, do ponto de vista comercial, o mais bem-sucedido jornalista esportivo brasileiro. Para descobrir qual é o erro da frase anterior, basta assistir ao Terceiro Tempo. A simples abertura do programa exibido no domingo 2 dá uma idéia do seu poder.
De cara, Neves estimula a platéia, que assiste ao programa, ao vivo, no estúdio, a gritar com ele o slogan de uma marca de cerveja. E, assim, cem pessoas gritam, atendendo ao apelo do apresentador: “Experimenta, experimenta, experimenta!”

Na seqüência, o jornalista cita o nome de outros três patrocinadores do programa (um fabricante de palha de aço, um de lâminas de barbear e um de tintas), anda um pouco pelo palco e se detém diante de um jogador de futebol, sentado, com o rosto coberto de espuma de barba. “Agora, vamos fazer a barba do povo”, anuncia. “É assim que o Brasil faz a barba.” Um minuto depois, Milton Neves está oferecendo kits dos seus patrocinadores à platéia, que aplaude e grita animadamente.

O jornalista está no ar há sete minutos e convida o espectador, em casa, a responder a uma pergunta sobre as eleições no Vasco pelo telefone (R$ 0,27 a ligação). Em seguida, avisa: “Alô torcedor, vou falar do seu carro…” E segue-se um testemunho de Milton Neves sobre a eficácia da assistência técnica de uma montadora. Aí, então, depois de dez minutos de programa, ocorre um intervalo (o break, como dizem) comercial.

Uma pessoa que, pela primeira vez na vida, tenha assistido ao Terceiro Tempo, e não conhecia Milton Neves, pelos dez minutos iniciais afirmaria, com certeza, que se trata de um programa de venda de produtos, tipo ShopTour ou ShopTime.

Neves também é contratado da Rádio Jovem Pan, escreve no jornal Agora, na revista Placar e apresenta um programa na TV Assembléia, em São Paulo. Além disso, é dono de uma agência de publicidade, chamada Terceiro Tempo.

Está processando, na Justiça, vários colegas ilustres, como José Trajano, da ESPN Brasil, e Jorge Kajuru, da TV Bandeirantes. Seu mais recente embate é com Juca Kfouri. Todas as brigas, de certa forma, estão relacionadas a críticas feitas a Neves pela mistura que faz de jornalismo com propaganda. “Isso é uma coisa que eu defino como patrulha, além de maldade”, diz Milton Neves.

Este é um tema que não admite meios-tons. Além da defesa apaixonada que Neves faz de seu ofício, CartaCapital traz também os depoimentos, a favor do procedimento, de outros dois experientes jornalistas, Flavio Prado e Chico Lang. Notório adepto, Roberto Avallone, procurado, não foi localizado pela revista.

Outro testemunho muito favorável ao uso de merchandising em programas esportivos foi dado, no ar, pelo jornalista Edgard Soares, apresentador do programa Estação Futebol. Soares apresenta a atração, que estreou na segunda-feira 3, na Rede Vida, um canal católico, informando abertamente que terá espaço para merchandising, “com dignidade”.

O apresentador, garantiu ele, não vai nem mudar o tom de voz ao anunciar produtos em meio aos debates esportivos. Estação Futebol conta com a participação de Juarez Soares, irmão de Edgard, Dalmo Pessoa, Orlando Duarte e Damião Garcia, este último proprietário da Kalunga, uma rede de papelarias.

Quem quiser conhecer melhor Edgard Soares deve acessar o site Futebol Interior (www.futebolinterior.com.br), no qual ele pontifica como colunista. Um de seus mais recentes artigos, sobre José Eduardo Farah, intitula-se: Farah deixa o futebol. Para entrar para a história. Pano rápido.

A confusão entre jornalismo e publicidade atingiu tal ponto nos programas esportivos que a MTV brasileira criou uma atração destinada a parodiar a situação. Rock & Gol, apresentado por Paulo Bonfá e Marco Bianchi, ri dos trejeitos dos “apresentadores-camelôs” e da própria noção de merchandising. Explica Zico Góes, diretor de programação da MTV:

– Ao pensar numa paródia de um programa de futebol, era natural que aparecessem elementos característicos da mesa-redonda, e o merchandising é muito característico. Você se inspira no Avallone, que pára uma discussão sobre futebol para falar de um calçado.

Ao longo do programa, Bonfá e Bianchi comem e alardeiam as qualidades de um amendoim da marca “joãoponês”, fictícia, e emendam na propaganda de uma batata frita real. A brincadeira deu tão certo que a emissora chegou a ser sondada por uma empresa sobre a possibilidade de trocar o “joãoponês” por um amendoim de verdade. E aí, o pragmatismo falou mais alto, explica Góes:

– Não foi muito à frente, mas confesso que se tivesse uma empresa que falasse: “Em vez de joãoponês vocês fazem com o meu”, e se a gente pudesse continuar tirando sarro, eu toparia.

A visão oposta a essa é a da defesa intransigente, sem meio-termo, sem exceções, da separação clara entre o que é jornalismo e o que é publicidade. É a posição que, além de Juca Kfouri, adotam publicamente figuras como Armando Nogueira, José Trajano e Jorge Kajuru, os três atuando, de formas diferentes, no jornalismo esportivo da televisão brasileira (todos entrevistados ao longo desta edição).