O Departamento ‘EAD” de Marketing do Santos

Por COLABORADOR ANÔNIMO

Sob o comando de Armenio Neto, que chegou com discurso de modernização, o marketing do Santos virou um experimento social em tempo real. Armenio raramente pisa na Vila Belmiro e, dentro do próprio clube, ganhou o apelido de “Gerente EAD” — mais ausente que a transparência que Marcelo Teixeira prometeu.

Tudo começou quando o clube decidiu, de forma brilhante, convidar dois gerentes de marketing ao mesmo tempo. O primeiro foi Eduardo Rezende, que já tinha o cargo prometido desde a eleição. Depois, Armenio Neto se ofereceu, e Marcelo Teixeira — fiel ao estilo “quanto mais gente com emprego dentro do Santos, melhor” — resolveu manter os dois. Tal como fez em seguida com os CEOs Paulo Brax e Pedro Martins. O resultado era previsível: conflito interno, clima tóxico e um inevitável pedido de saída.

Logo que assumiu, Armenio proibiu toda a equipe de se comunicar com Eduardo Rezende. Na prática, esvaziou sua autoridade e isolou o profissional que já estava no cargo. Sem interlocução, sem autonomia e completamente deixado de lado, Rezende foi forçado a pedir demissão.

Com Armenio oficialmente no comando, mas ausente na prática, surgiu um novo dilema: quem vai tocar o dia a dia? A solução veio com um toque de genialidade. Armenio nomeou como sua representante no departamento uma ex-estagiária dos esportes olímpicos do próprio Santos — que, aliás, sequer tem esportes olímpicos de fato no clube. Bruna Gonçalves, sem experiência com futebol, liderança ou comunicação, virou a “líder do dia a dia”. Daí em diante, o roteiro virou comédia.

Uma das primeiras decisões da nova gestão foi renovar com a Umbro. Depois de tanto criticar a fornecedora, o clube optou por aumentar o número de camisas bonificadas de 33 mil para 45 mil por ano — diminuindo o valor em dinheiro recebido e ampliando o estoque para distribuição. Camiseta grátis pra todo mundo, verba reduzida pro clube. Um negócio que agradou mais aos aliados do que às finanças.

E como segundo ato das trapalhadas, veio mais uma: Bruna Gonçalves, a “responsável” pelo marketing, decidiu que os patrocinadores deveriam adaptar suas marcas às cores do clube. Na camisa branca, os logos seriam pretos. Na listrada, todos brancos. Mandou gravar vídeos, fotografar o medialkit e divulgar o material. Só esqueceu de um detalhe: não avisou os patrocinadores. No dia seguinte, a bomba estourou. As marcas — como Canção e Placo — ficaram revoltadas por terem sido alteradas sem autorização. O clube teve que recuar e voltar tudo para as cores originais.

Vieram as gafes diárias, o caos interno e a cereja do bolo: Bruna foi promovida a “Head de Marketing”, ganhou aumento e passou quatro meses entre Dubai e Rússia em home office. Enquanto isso, a equipe ficou entregue à própria sorte, acumulando erros em série.

Entre os muitos vexames da gestão, o vazamento da nova camisa ocupa lugar de destaque. A estreia do novo uniforme foi estragada por uma foto interna divulgada antes da hora — pelo próprio marketing do clube. É como se o Santos tivesse acendido os fogos antes de trazer o bolo — e depois jogado o bolo no chão.

Na sequência, o clube tentou fazer jogo duro com as casas de aposta interessadas no patrocínio máster. Blaze, Viva Sorte e Novibet chegaram a formalizar propostas — a maior delas, da Novibet, oferecia R$ 70 milhões. O Santos tentou usar essa oferta pra forçar um valor ainda maior com outras empresas… e acabou sem nenhuma delas. No fim, fechou com a Bet 7K por R$ 50 milhões. Um leilão mal conduzido que custou, literalmente, R$ 20 milhões.

O lançamento da patrocinadora foi outro capítulo à parte: camisa mal aplicada, sem contraste, sem leitura, sem anúncio nas redes sociais ou no site oficial. Um improviso constrangedor. No jogo contra o São Paulo, no Morumbi, o time teve que aquecer com a própria camisa de jogo branca, porque não havia coletes de aquecimento com a nova marca. E, pra piorar, os coletes disponíveis ainda levavam a marca da patrocinadora anterior. Nos treinos, o clube até usou Photoshop pra simular que tudo estava pronto. Não estava. A torcida percebeu. A internet riu.

Como desgraça pouca é bobagem, Marcelo Teixeira ainda desmontou o departamento de marketing para acomodar aliados políticos. Retirou áreas fundamentais — Sócio Rei, Memorial das Conquistas e as franquias Meninos da Vila — e as distribuiu como loteamento de cargos. Tudo entregue a apadrinhados de campanha:

• Alex Fernandes assumiu o Memorial das Conquistas;

• Di Renzo ficou com a gestão das franquias das escolinhas Meninos da Vila;

• Flávio Pires agora atua, de forma amadora e sem processo, na intermediação de contratos com lojas oficiais e licenciamento de produtos;

• Cholbi circula pela Vila Belmiro sem função definida — é figurante de luxo;

• E o lendário Rachid, que recebe R$ 8 mil por mês, mora em Jaguarifúna e dirige Uber nas horas vagas. Não aparece no clube, mas aparece na folha.

Pra piorar, o Santos rompeu com o operador da loja oficial de São Paulo, a única fora da Baixada, e tenta também romper com a loja da “A Esportiva”, que opera na própria Vila Belmiro. No lugar, trouxe Lélia, responsável por operar lojas do Palmeiras, para assumir a loja oficial do clube. O problema? Ela está há meses operando sem contrato, sem relatórios e sem sequer ter empresa aberta. O pagamento passa pelas maquinetas, e no canhoto… aparece “Palmeiras Store”. Sim, é isso mesmo.

E a lista de falhas não para por aí. O Santos também perdeu o contrato de naming rights da Vila Belmiro com a Viva Sorte por uma sequência de erros primários. O primeiro foi o vazamento da negociação antes mesmo do contrato ser assinado. Depois, já com o acordo encaminhado, o clube passou a ignorar a nomenclatura “Vila Viva Sorte” nas redes sociais, desrespeitando o combinado e acumulando notificações. Resultado: o parceiro desistiu.

Com a Umbro, mais dois episódios ilustram a falta de cuidado. No vídeo de lançamento do novo uniforme, os atletas apareciam usando tênis da Puma e da Nike — com destaque total nas imagens, sem o menor zelo pela exclusividade da fornecedora. Para piorar, a camisa feminina não trazia os detalhes da escadaria do Monte Serrat na gola, algo presente na versão masculina. O marketing do clube havia aprovado o modelo, mas após a repercussão negativa da torcida, o Santos emitiu uma nota pública jogando a culpa na Umbro, tentando se eximir de uma decisão que ele mesmo havia endossado.

Detalhe: a nota, publicada nas redes oficiais do clube, não passou pelo departamento de comunicação, como deveria acontecer em qualquer organização minimamente profissional. O episódio gerou ainda mais ruído e desgastes internos. Aliás, no Santos atual, Marketing vive atropelando o departamento de comunicação.

A camisa bonificada da Umbro, que deveria servir para ações estratégicas e relacionamento institucional, virou cortesia de luxo. Quem mais utiliza o material é o filho do presidente, que costuma retirar peças para jogar bola com os amigos — inclusive em campos do próprio Santos.

Os brindes licenciados também viraram uma farra. O presidente passa os dias distribuindo chaveiros, copos, camisas e produtos do clube como se fossem lembrança de formatura — tudo para agradar amigos, parceiros e apoiadores.

Outro erro que também repercutiu foi: o terceiro uniforme, inicialmente aprovado na cor azul, acabou sendo alterado para o amarelo. A justificativa do presidente? Azul lembrava a gestão Rueda — e ele não queria essa associação. Mas o mais grave é que a equipe de marketing não só aceitou como também apoiou a mudança, O resultado foi o esperado: a torcida rejeitou, e o clube perdeu mais uma oportunidade de conexão com seus próprios valores.

E nas viagens oficiais do time, a cena se repete: vestiário e ônibus do elenco viraram camarote político, onde um bando de aliados do presidente circula com crachás, tietando jogadores e tentando fazer parte do ambiente do futebol — como se o clube fosse extensão de gabinete eleitoral.

E diante de tamanho desmando, mais de dez colaboradores do departamento de marketing já pediram para sair do clube. Gente qualificada, desgastada com o ambiente, pulando fora enquanto a estrutura afunda. O clube segue sangrando — e enquanto o presidente não tomar as rédeas e demitir Armenio Neto e Bruna Gonçalves, não terá paz nessa área durante toda a sua gestão.